Coca Cola, Apple, Nivea, BMW und Haribo — all diese Namen sind Ihnen sicherlich geläufig, oder? Na klar, denn das sind starke und erfolgreiche Marken. Aber wo kommen Marken eigentlich her? Seit wann verwenden wir Menschen Marken? Und was versteht man eigentlich unter einer Marke? Wir haben für Sie recherchiert und die Markengeschichte hier knapp und unterhaltsam zusammengefasst.
In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie …
- … woher der Begriff „Marke“ kommt,
- … wie Marken entstanden sind (kurze Markengeschichte),
- … warum eine Marke ein betriebswirtschaftliches Gut ist,
- … welchen Sinn Marken für uns Konsumenten haben und
- … warum erfolgreiche Marken schon immer gerne kopiert wurden.
Was denken Sie: Seit wann verwenden Menschen Marken? Seit 100 Jahren, seit 300 Jahren? Oder schon viel, viel länger? Seit wann gibt es überhaupt den Begriff „Marke“? Fragen über Fragen …
„Marke“ kommt von „markieren“
Und das Wort „markieren“ hat seinen Weg in die deutsche Sprache über das französische Pendant “marquer“ gefunden. Dieses wiederum leitet sich ursprünglich von der Bezeichnung für ein Grenzgebiet des Römischen Reichs ab. Dieses Gebiet hieß noch im Mittelalter „Mark“.
Marke als Zeichen der Wiedererkennung
Von der Wortherkunft kommen wir zur Wortbedeutung: Einfach ausgedrückt versteht man unter einer Marke die Eigenschaften, mit denen sich ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung von anderen Marktteilnehmern abgrenzt. Eine Marke bringt die Besonderheit oder Einzigartigkeit zum Ausdruck. Diese Bedeutung äußert sich auch in flapsigen Alltagssprüchen wie „Der ist echt mal eine Marke“.
Markengeschichte: Wie die ersten Marken entstanden sind
Marken fanden bereits weit vor der römischen Zeit Eingang in das menschliche Miteinander. Denn schon in der Jungsteinzeit wurden Waren gekennzeichnet. Und in dieser archaischen Lebenswelt beginnt die Markengeschichte:
Schon in der Jungsteinzeit wurden Waren mit einem Siegelzeichen gekennzeichnet
Für die Menschen in der Jungsteinzeit waren Gefäße oder Keilschrifttafeln Wertgegenstände. Unsere Vorfahren wollten Ihr Eigentum markieren und wieder erkennen. Also haben sie den noch feuchten Ton mit einem Siegelzeichen versehen. Dies war die Geburt der Idee, Waren mit einem Zeichen der Wiedererkennung und einem Beleg der Echtheit zu versehen. Kein Wunder, dass „Marke“ auf Englisch „brand“ heißt, was nichts anderes als „Brandzeichen“ bedeutet.
Lange bevor Menschen schreiben konnten, nutzten sie Symbole zum Markieren und Kennzeichnen
„Symbol“ ist ein griechisches Wort und bedeutet „das Zusammengefügte“. Diese Bedeutung leitet sich von einem Brauch der Antike ab: Man reichte dem Gastgeber zum Abschied das Bruchstück einer Tontafel oder eines Tonrings. Bei einem Gegenbesuch konnte man sich durch das Zusammenfügen der beiden Tonteile legitimieren.
Symbole sind Zeichen, aus denen man auf etwas schließen kann – z.B. auf die Echtheit einer Ware oder sogar einer Person
Bruchstücke zusammenzufügen, um sich zu legitimieren, war in früheren Zeiten wirklich eine clevere Sache. Denn wir sind ja bekanntlich noch nicht lange so gut vernetzt wie heute. Die Kommunikation verlief deutlich langsamer und schwerfälliger. Besuche waren oft mit beschwerlichen Anreisen verbunden. Bis man sich erneut traf, konnte einige Zeit ins Land streichen. Vielleicht würde beim nächsten Besuch auch ein Gesandter geschickt werden, welcher nicht persönlich bekannt war. Und bedenken Sie, dass nur die wenigsten Leute lesen oder schreiben konnten.
Marken als Nachweis der Echtheit eines Werkes – z.B. mit Wappen und Bild-Symbolen
Der chinesische Philosoph Konfuzius soll gesagt haben: „Wer große Meister kopiert, erweist ihnen Ehre.“ Doch bei zu viel dieser Ehre kann es schwerfallen, das Original von einer Kopie zu unterscheiden. In Chinas Song-Zeit war es üblich, Gemälde in roter Farbe mit einem Künstlersiegel zu signieren. Sammler drückten ihren Stücken Sammlungssiegel auf, die als Identifikation und Nachweis der Echtheit eines Werkes dienten.
Markengeschichte in Europa: Wie Abzeichen, Ausweis, Kennzeichen, Wahrzeichen, Warenzeichen usw. entstanden sind
Im Mittelalter begannen europäische Hersteller, Händler und Handwerker, ihre Erzeugnisse mit Herkunftsbezeichnungen zu versehen. So entstanden verschiedenste Abzeichen, Warenzeichen, Ausweise und Gütesiegel. Beim Bier lässt sich die Markengeschichte bis ins 14. Jahrhundert zurückverfolgen – Franziskaner Weissbier gibt es beispielsweise seit 1363.
Schon früh(er) galt: Gute Ideen werden gerne kopiert
Das musste unter anderem auch Albrecht Dürer aus Nürnberg spüren, welcher während der Renaissance die Kunst des Kupferstichs revolutionierte, perfektionierte und zahlreiche Meisterwerke schuf. Dürer konnte es sich dank der Erfindung Gutenbergs und seines Vermögens leisten, seine Kupferstiche in hohen Druckauflagen reproduzieren zu lassen. Doch in Italien wurden Dürer-Drucke hemmungslos kopiert. Man weiß von knapp 1000 gefälschten Druckplatten. So kamen schätzungsweise eine 500.000 falscher Dürer-Drucke in Umlauf. Das bedeutete für Dürer ein größeres wirtschaftliches Problem.
Das erste deutsche Markenzeichen: Dürers Initialien „AD“
Mit Einvernehmen des Kaisers wurden Albrecht Dürers Initialien „AD“ als erstes deutsches Markenzeichen geschützt. Und damit schrieb Dürer nebenbei auch noch Markengeschichte. Ab 1476 durfte Dürer nicht mehr gefälscht werden. Alle Originaldrucke wurden mit „AD“ gekennzeichnet und die Italiener wurden verklagt. Das ist ein Fall von Markenrecht in seiner ursprünglichen Form.
1875 trat in Deutschland das erste Markenschutzgesetz in Kraft. Die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen GmbH meldete ihr Zeichen als Bildmarke an und ist somit die älteste Marke im juristischen Sinn. Zeichen für Dienstleistungen dürfen übrigens seit 1968 ins Register des Deutschen Patent- und Markenamtes eingetragen werden.
Die Marke als betriebswirtschaftliches Gut
Mit der steigenden Nachfrage nach Konsumgütern etablierten sich auch die Markenartikel. Gleichzeitig entdeckte die Wirtschaft die Wirkung von Werbung, um das Markenbewusstsein zu steigern. Damit konnten die Absatzmöglichkeiten vervielfacht werden. Marken sorgten für wirtschaftlichen Erfolg und wurden zu „Geldmaschinen“.
Je erfolgreicher eine Marke, desto höher ihr Wert
Seit 1988 gibt das Markenforschungsinstitut Interbrand jährlich eine Liste der wertvollsten Marken der Welt heraus. Über Jahrzehnte stand Coca Cola auf Platz Eins dieser Liste. 2013 hat das Unternehmen Apple die Marke Coca Cola überholt. Interbrand schätzte den Wert von Apple damals auf über 98 Mrd. US-Dollar. Seitdem gilt Apple als die wertvollste Marke der Welt. …mal sehen, wie lange noch. Doch auch in viel kleinerem Marktumfeld gibt es erfolgreiche Marken.
Warum Marken bei Konsumenten so beliebt sind
In unserer heutigen konsumorientierten Welt fällt uns die Auswahl von Waren und Dienstleistungen angesichts der vielen Möglichkeiten oft schwer. Und immer wenn es unübersichtlich wird, fühlen wir Menschen uns schnell überfordert. Doch Marken sorgen für Orientierung und Wiedererkennung. Sie beeinflussen unsere Kaufentscheidungen nachhaltig. Der im Marketing verwendete Begriff „Marke“ steht – ganz vereinfacht ausgedrückt – für alle Eigenschaften in Verbindung mit einem Markennamen. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.
Jede Marke verkörpert in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen ein „Versprechen“
Dieses Versprechen bezieht sich im Wesentlichen auf den Nutzen sowie das Qualitäts- und Preisniveau. Marken beeinflussen unser Verhalten als Konsumenten. Menschen lieben starke Marken. Menschen wünschen sich starke Marken – solche, die ihr Versprechen halten. Und für Unternehmen bedeuten Marken mit hoher Anziehungskraft die beste Möglichkeit, um im Zeitalter von Globalisierung und gesättigten Märkten zu überleben und langfristig erfolgreich zu sein.
Welches Versprechen verkörpert Ihre Marke?
Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe? Kennen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale? Haben Sie Ihre Unternehmenswerte und Kernbotschaften ausformuliert? Wie steht es um Ihr Kundenversprechen?
Verwendete Literatur:
- Koch, Klaus Dieter (2006): Reiz ist geil. In sieben Schritten zur attraktiven Marke. Zürich: Orell Füssli Verlag S. 12ff.
- Renner, Cornelius: „Seit wann gibt es Marken?“ http://medienrecht-blog.com/marken/seit-wann-gibt-es-marken
- https://de.wikipedia.org/wiki/Marke_(Marketing)